Triển khai lời chào hàng hấp dẫn (Dmkt #9)

Xem lại phần giới thiệu cho loạt bài viết 30 nhiệm vụ marketing online 

Lời chào hàng (offer) thực chất không như bạn nghĩ

4 Yếu tố cho một thông điệp marketing:

1.     Ý tưởng lớn (ý tưởng chủ đạo): Tạo sự quan tâm, đồng cảm, kích thích suy nghĩ trong khách hàng.

2.     Nội dung gây chú ý đầu tiên (video, đoạn văn, hình ảnh…): Dẫn dắt khách hàng từ Ý tưởng lớn đi vào nội dung trình bày

3.     Các luận điểm: Chứng minh, thuyết phục, tạo sự đồng thuận từ khách hàng

4.     Lời chào hàng: Các hình thức kêu gọi mua hàng, đóng gói sản phẩm, quà tặng, dịch vụ, quy trình thanh toán, ưu đãi, đảm bảo an toàn rủi ro, bảo hành,...

Điều bất ngờ ở đây tôi dành cho bạn là tôi sẽ bắt đầu với yếu tố số 4 trước tiên khi bắt tay vào soạn thông điệp marketing. Đây là bí mật “nhà nghề” trong giới chuyên làm marketing. Dân “ngoại đạo” không biết điều này. Hầu hết đều bắt đầu từ ý tưởng, headline, tiêu đề này nọ.v.v.. và đa phần sẽ bị "bí ý tưởng" ngay. Bạn cứ làm theo như tôi hướng dẫn, sẽ hiểu tại sao.

Lời chào hàng là mục đích sau cùng bạn muốn khách hàng hướng tới. Vì vậy hãy làm rõ điều này để định hướng cho toàn bộ nội dung của bạn. Bạn có khách hàng hay không, chủ yếu là ở bước này. Nếu lời chào hàng của bạn tốt thì bạn vẫn bán được hàng cho dù ý tưởng của bạn chỉ ở mức trung bình.

Nguyên tắc đúng: Thứ bạn đang bán chính là LỜI CHÀO HÀNG chứ không phải bản thân sản phẩm!

Có 11 hình thức của lời chào hàng:

1.     Trả tiền thanh toán trước (trả tiền xong mới nhận hàng)

2.     Trả tiền thanh toán sau (trải nghiệm sản phẩm trước, trả tiền sau)

3.     Thanh toán định kỳ (khách hàng trả tiền cho đến khi muốn dừng lại)

4.     Thanh toán chia thành nhiều đợt

5.     Trả tiền đặt hàng trước (Ví dụ: Các mẫu điện thoại mới ra chưa xuất hiện tại Việt Nam nhưng cho khách hàng đặt cọc trước với giá ưu đãi và quà tặng)

6.     Mức ưu đãi đặc biệt: Dành cho một số đối tượng đặc biệt (Ví dụ: Khách hàng mua điện thoại Galaxy Note của Samsung được ngồi phòng chờ hạng thương gia khi đi máy bay)

7.     Sản phẩm còn số lượng giới hạn (tạo cảm giác khan hiếm, sắp hết hàng)

8.     Sản phẩm còn ưu đãi trong thời gian giới hạn (sắp hết thời gian ưu đãi, tạo cảm giác khẩn cấp)

9.     Ưu đãi một lần duy nhất (áp dụng khi khách hàng mới mua hàng xong và có một trang Upsell hiện ra với giá ưu đãi một lần, khách hàng tắt trang web sẽ mất vĩnh viễn ưu đãi)

10.  Đảm bảo an toàn rủi ro (đổi trả, hoàn tiền, đền bù…)

11.  Ưu đãi kết hợp từ hai hoặc nhiều hơn các dạng ưu đãi, thanh toán trên.

Tiếp theo, một lời chào hàng được xem là hoàn hảo nếu thỏa 2 yếu tố sau đây:

1.     Vượt trội so với đối thủ (xem lại nội dung ở bước phân tích đối thủ)

2.     Không thể cưỡng lại được đối với khách hàng tiềm năng

Có 3 nội dung chính trong một lời chào hàng:

1.     Đóng gói sản phẩm/dịch vụ: Khách hàng sẽ nhận được gì trong gói sản phẩm/dịch vụ (Ví dụ: Điện thoại Galaxy Note có kèm theo bút S-pen, thẻ nhớ, tai nghe và quà tặng kèm).

2.     Đặc tích sản phẩm/dịch vụ: Khách hàng sẽ có gì từ sản phẩm/dịch vụ nhận được về đặc tính sử dụng (Ví dụ: Bút S-pen có chức năng Bluetooth).

3.     Lý do: Tại sao đặc tính đó mang lại lợi ích, mỗi lời chào hàng sẽ có lý do khác nhau (Ví dụ: Chức năng Bluetooth từ S-pen giúp điều khiển từ xa chỉ với cây bút).

Với tất cả nội dung trên gồm 11 hình thức và 3 nội dung chính của lời chào hàng, bạn có thể tự do phối hợp để tạo ra nhiều biến thể khác nhau, thay đổi nhiều lời chào hàng để thử nghiệm. Cho dù bạn chỉ có một sản phẩm nhưng có nhiều cách để tạo nên lời chào hàng hấp dẫn khác nhau cho cùng sản phẩm đó. Điều này giống như trong mảng kinh doanh nhà hàng, chỉ có một món thịt bò thôi nhưng họ tạo ra tới 32 cách chế biến khác nhau.

Bạn lưu ý thêm rằng, trong nội dung “Tại sao”, bạn hãy giải thích lợi ích sao cho khách hàng thấy lời chào hàng khắc phục các nhược điểm của chính sản phẩm mà khách hàng đang quan tâm. Ví dụ: Trong gói tặng kèm điện thoại có ốp bảo vệ chống nước giúp điện thoại không còn bị ảnh hưởng khi chụp hình dưới nước ở độ sâu tới 5m.

Một ví dụ khác:

1.     Đóng gói: Dịch vụ massage miễn phí

2.     Đặc tính: Chuyên viên massage có chứng nhận chuyên nghiệp

3.     Lý do: Để đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng

Làm thế nào trình bày lợi ích dịch vụ?

Bạn có thể viết thành một đoạn văn như thế này:

Bạn nhận được một suất massage với chuyên viên được chứng nhận để đảm bảo bạn thưởng thức trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp và bạn có khoảng thời gian dễ chịu để hồi phục sức khỏe (Lợi ích chức năng).

Ngay khoảnh khắc bước ra khỏi phòng massage sau khi xong, bạn sẽ cảm thấy sự ấm áp, thả lỏng, nhẹ nhõm trong từng cơ bắp. Một cảm giác nhẹ cả người rất “chất” (Lợi ích mở rộng). Bạn sẽ cảm thấy tự hào về bản thân vì đã làm điều tích cực cho sức khỏe của mình, là thứ bạn xứng đáng thụ hưởng trong cuộc sống (Lợi ích cảm xúc).

Kỹ thuật giảm mong đợi của khách hàng:

Một trong những cách để làm giảm sự mong đợi của khách hàng và đồng thời tạo thêm sự tin tưởng cho lời chào hàng của bạn đó là bạn tự làm lộ mặt hạn chế của sản phẩm, hay còn gọi là "tự chê" sản phẩm của bạn.

Những câu nói có thể áp dụng như “sản phẩm này không giúp/không có [đặc tính] …”, tuy nhiên không dừng lại ở đây, bạn nói tiếp “tuy nhiên nó chỉ tập trung vào [đặc tính đang có] …”

Ví dụ: Quyển sách của tôi không hề và không đưa ra bất cứ bí quyết nào giúp bạn làm giàu nhanh và có thu nhập hàng chục triệu đồng ngay trong tháng này, kể cả cách trình bày về hình thức của nó cũng không có gì hấp dẫn lắm đâu. Tuy nhiên nếu bạn muốn sở hữu những phương pháp tạo thu nhập bền vững, có lượng khách hàng tăng dần và tích lũy về lâu dài, kèm theo những nhiệm vụ sát với thực tế nhất thì đây chính là quyển sách dành cho bạn.

Kỹ thuật này sẽ giúp bạn:

Ø  Định hình lại mong đợi của khách hàng vào những gì thật sự quan trọng, thật sự có giá trị mà bạn LÀM ĐƯỢC

Ø  Tránh rủi ro về sau bạn bị khách hàng than phiền về những thứ làm họ thất vọng (vì bạn đã nói trước ngay từ đầu rồi)

Ø  Trong thời buổi marketing, doanh nghiệp nào cũng nói tốt về bản thân thì bạn đứng ra nói về mặt hạn chế của mình sẽ tạo sự tin cậy (nhưng hãy nhớ đề cập luôn những gì bạn làm được)

Trình bày giá cả:

Mục đích làm sao để khách hàng luôn cảm thấy giá trị họ nhận được nhiều hơn số tiền họ bỏ ra (trong khi bạn vẫn có lợi nhuận) là bạn thành công.

Muốn vậy, phần trình bày về giá gồm những yếu tố sau đây:

Ø  Giá thông thường (mang tính marketing, định vị ban đầu)

Ø  Giá ưu đãi (số tiền thật mà khách hàng phải thanh toán)

Ø  Lý do giảm giá (cung cấp lý do hợp lý)

Ø  Mức phần trăm ưu đãi (thể hiện chỉ số phần trăm)

Ø  Số tiền tiết kiệm (thể hiện cụ thể số tiền giảm đi từ ưu đãi)

Ø  Tạo liên tưởng về con số (Ví dụ: Giá chỉ bằng 1 ly café mỗi ngày)

Ghi chú: Tất cả các con số trong thông điệp marketing bao giờ cũng cần được liên tưởng hoá với những gì dễ hình dung trong đầu khách hàng. Kể cả con số về giá cả hay những con số về đặc tính. Ví dụ trong hình dưới đây là cách liên tưởng hoá con số về cân nặng của chiếc laptop hiệu LG Gram.

Ø  So sánh (Ví dụ: Trung tâm khác đóng phí cao hơn mà không có nhiều buổi tương tác 1-1, trong khi ở đây bạn được tương tác 1-1 mà số tiền bỏ ra chỉ bằng 1 ly café mỗi ngày).

Ø  Đảm bảo an toàn rủi ro:

Trong tâm lý khách hàng, khi bỏ tiền ra mua sản phẩm, họ sợ những rủi ro sau đây:

§  Sợ mất tiền (những rủi ro trong thanh toán, giao hàng, chuyển khoản)

§  Sợ mất mặt (sợ bị người xung quanh chê vì quyết định sai lầm)

§  Sợ mất thời gian (thời gian sử dụng sản phẩm và phải đổi trả do không phù hợp)

§  Sợ mất sự thoải mái (Ví dụ: Phải cài app đăng ký, điền thông tin quá nhiều bước)

§  Sợ rắc rối (Ví dụ điển hình là sản phẩm bất động sản liên quan đến giấy tờ pháp lý, các thủ tục với ngân hàng, chính quyền)

§  Sợ không hài lòng về sản phẩm, không đáp ứng được mong đợi

§  Sợ mua giá cao hơn những chỗ khác/bị mất giá (Ví dụ điển hình là các sản phẩm điện thoại được giảm giá liên tục, điều này cũng làm khách hàng trì hoãn vì sợ mua xong sản phẩm bị mất giá)

Từ đó bạn xác định xem sự rủi ro nào là ưu tiên bạn cần giải quyết cho khách hàng tùy vào nhiệm vụ phân tích khách hàng mà bạn đã thực hiện ở những phần trước.

Cách để giải tỏa nỗi sợ cho khách hàng:

ü  Lời đảm bảo hoàn tiền: Điều này có thể làm bạn lo lắng (và bạn sẽ đồng cảm được nỗi lo của khách hàng). Tuy nhiên, lời đảm bảo đủ mạnh để khiến bạn hồi hộp lo lắng lại chính là điều tốt cho khách hàng và tăng tỷ lệ chốt sale thành công lên cao. Khả năng bạn bị khách hàng yêu cầu hoàn tiền sẽ tăng, bạn lo lắng về điều đó là phải, nhưng bạn có chấp nhận đánh đổi tăng tỷ lệ hoàn tiền lên 10% để đạt mục tiêu doanh số tăng 100%. Bạn chủ động đẩy rủi ro về phía mình lên cao để đạt được mục tiêu doanh số tăng là một sự đánh đổi xứng đáng (tất nhiên bạn phải đo lường giữa hai tỷ lệ này để tìm ra mức độ hiệu quả nhất)

ü  Nguyên tắc: Đưa ra lời đảm bảo sao cho đối thủ nghĩ bạn bị… khùng (Đúng vậy! Bởi vì lời đảm bảo của bạn như thể bạn gánh hết mọi rủi ro về mình, chẳng hạn như nếu khách hàng phát hiện hàng giả, bạn không những gửi lại sản phẩm khác mà còn đền tiền gấp hai lần giá trị sản phẩm)

ü  Cho khách hàng dùng thử miễn phí

ü  Cho lời đảm bảo của bạn một cái tên thú vị, hài hước (Ví dụ: “Chú chó đã lấy cắp”, hàm ý nếu khách hàng không hài lòng sản phẩm thì cứ nói con chó ở nhà đã lấy rồi nên khách hàng không còn sản phẩm để xài nữa và yêu cầu hoàn tiền lại!).

Nói tóm lại, có 8 dạng đảm bảo an toàn rủi ro cho khách hàng:

1.     Có điều kiện: Nghĩa là bạn chỉ chấp nhận bồi thường nếu khách hàng thỏa những điều kiện bạn đưa ra.

2.     Vô điều kiện: Bạn sẵn sàng bồi thường/hoàn tiền vô điều kiện chỉ cần khách hàng nói không hài lòng.

3.     Hoàn tiền và thêm giá trị: Ví dụ khách hàng sợ không hài lòng về tour du lịch bạn cung cấp thì bạn cam kết hoàn tiền lại và tặng thêm một chuyến đi miễn phí.

4.     Khung thời gian: Bồi thường/hoàn tiền/hoàn tiền gấp 2, 3 lần/đổi trả hàng trong vòng 30, 60, 90… ngày hoặc không thời hạn.

5.     So sánh với đối thủ: Nếu chất lượng sản phẩm bị khách hàng đánh giá kém hơn so với đối thủ thì bạn hoàn tiền.

6.     Hoàn tiền và giữ lấy sản phẩm, cũng không lấy lại quà tặng: Đây là cách tôi áp dụng cho quyển sách đầu tiên Marketing Automation Masterbook. Nếu độc giả không hài lòng, tôi gửi lại tiền và họ vẫn giữ sách và quà tặng ở nhà.

7.     Cho dùng thử trước, khi nào hài lòng hoặc trong thời hạn nào đó mới trả tiền.

8.     Kết hợp hai hoặc nhiều các dạng trên.

Nội dung trình bày mẫu như sau: Chúng tôi cung cấp một trong những quyển sách có nội dung chất lượng nhất về Marketing Automation. Chính chúng tôi bị bất ngờ khi khách hàng đã mua đều đánh giá 5 sao trên các trang bán hàng và nói rằng quyến sách khiến họ hào hứng, thích thú và bổ ích như thế nào. Và nếu bạn không cùng quan điểm đó sau khi đọc xong, chỉ cần gửi email và báo với chúng tôi rằng con chó ở nhà bạn đã lấy mất quyển sách rồi (trong vòng 60 ngày). Chúng tôi rất sẵn lòng gửi trả tiền lại cho bạn đầy đủ.

Quà tặng, giá trị cộng thêm:

Đây là thứ làm cho lời chào hàng của bạn trở nên hấp dẫn.

Khi tôi định giá cuốn sách Marketing Automation Masterbook ở mức 399,000 vnđ, nhiều người nghe qua liền nghĩ giá như vậy cao quá, không cách nào bán sách được. Tuy nhiên, tôi không phải bán cuốn sách đơn lẻ mà cái tôi bán là lời chào hàng (bạn nhớ nguyên tắc này chứ?). Bởi vì khách hàng mua sách của tôi họ nhận được nhiều quà tặng, tài liệu, bảng hướng dẫn có giá trị nên nếu tính ra thì rất rẻ chứ không phải giá cao.

Và một ví dụ thực tế khác là dòng điện thoại Galaxy Note của Samsung, giá chào bán luôn cao. Nhưng cá nhân tôi thấy nó rẻ vì nếu chỉ nhìn một sản phẩm thì thấy giá cao, nhưng nếu nhìn cả lời chào hàng thì thấy giá hợp lý. Bởi vì khi mua điện thoại, bạn còn sở hữu cả bộ sạc không dây, ốp lưng, tai nghe, dây HDMI, dịch vụ cao cấp kèm theo như Galaxy Gift, Samsung Pay, phòng chờ máy bay hạng thương gia, hưởng nhiều ưu đãi ăn uống, giải trí khác nữa. Tổng tất cả quà tặng, sản phẩm đó gọi là lời chào hàng. Cho nên hãy nhớ: Đừng bao giờ bán một sản phẩm!

Ngoài ra công dụng của quà tặng còn là để bù đắp vào những mặt hạn chế của sản phẩm (Ví dụ: Mua xe máy Honda được tặng bảo hành 3 năm).

Cuối cùng, hai điều không thể bỏ sót:

1.     Cho khách hàng biết lý do tại sao bạn đưa ra những quà tặng đó.

2.     Và ứng với mỗi quà tặng, đừng quên cho khách hàng thấy lợi ích của nó về mặt lý tính, cảm tính (bạn đã học cách trình bày ở phần trước)

Yếu tố cuối cùng trong lời chào hàng:

Đó là Kêu gọi hành động ngay. Có 2 cách sau:

·      Nêu sự khẩn cấp: Cho khách hàng biết thời hạn sau cùng để mua lời chào hàng này.

·      Nêu sự khan hiếm: Cho khách hàng biết lời chào hàng chỉ có giới hạn số lượng, chỉ dành cho những khách hàng đầu tiên.

Nguyên tắc: Bạn phải nghĩ ra lý do hợp lý cho 2 cách trên. Sau đó, bạn đưa ra lợi ích cho lời kêu gọi hành động (Call To Action) đại loại như “ngay sau lộ trình uống tuần đầu tiên, bạn sẽ thấy làn da mịn và săn chắc thấy rõ…”

Đồng thời nhắc khách hàng nhớ họ sẽ chịu rủi ro gì nếu không hành động ngay. “Nếu bạn còn chần chừ tham gia khóa học kiểm soát sự nóng giận thì chồng/vợ của bạn sẽ khổ sở vì bạn dài dài”.

Sau cùng, cho khách hàng biết cụ thể, chi tiết nên làm gì “Bấm nút này/Điền vào đây/Gọi số điện thoại này...”.

(Hết nhiệm vụ 9 trong khoá học digital marketing)

XEM NHIỆM VỤ 10 CỦA KHOÁ HỌC DIGITAL MARKETING: TRIỂN KHAI CÁC LUẬN ĐIỂM TRONG PHỄU MARKETING