Xem lại phần giới thiệu cho loạt bài viết 30 nhiệm vụ marketing online
 |
| Big Idea trong Marketing - Davis Truyen |
Cách thức triển khai Ý tưởng lớn (Big Idea)
Nhắc lại 4 Yếu tố cho một thông điệp marketing:
1. Ý tưởng lớn (ý tưởng chủ đạo): Tạo sự quan tâm, đồng cảm, kích
thích suy nghĩ trong khách hàng.
2. Nội dung gây chú ý đầu tiên (video,
đoạn văn, hình ảnh…): Dẫn dắt khách hàng từ Ý tưởng lớn đi vào nội dung trình bày
3. Các luận điểm: Chứng minh,
thuyết phục, tạo sự đồng
thuận từ khách hàng
4. Lời chào hàng: Các hình thức kêu gọi mua hàng, đóng
gói sản phẩm, quà tặng, dịch vụ, quy trình thanh toán, ưu đãi, đảm bảo an
toàn rủi ro, bảo hành,...
|
Làm marketing thực chất là công việc khai thác ý tưởng. Một ý tưởng giúp thông điệp
khác biệt, vượt trội, nổi bật và phải “chất” đến độ ai nhìn lướt qua cũng phải
ngoái đầu xem lại lần nữa.
Ở đây tôi không nói về ý tưởng sản phẩm.
Mà tôi nói về ý tưởng đằng sau một chiến dịch marketing, đằng sau một hệ thống
phễu bán hàng. Tỷ lệ chuyển đổi, hiệu quả bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào cái
gọi là ý tưởng lớn. Và tôi cũng chưa đề cập về cách viết nội dung bán hàng, tiếp
thị. Ở nhiệm vụ này, tôi chỉ giúp bạn tìm ra một ý tưởng lớn.
TẠI SAO PHẢI SỬ DỤNG Ý TƯỞNG LỚN?
· Mọi chiến dịch marketing đều dựa trên
ý tưởng nào đó.
· Khách hàng hứng thú với cái gì mới lạ.
· Ngày càng nhiều công thức sản phẩm
trùng lặp nhau, cảm giác như “Ờ, cái này tôi biết rồi!” (khách hàng nghĩ vậy).
· Khách hàng bị lập trình liên tưởng
tiêu cực với một vài thông điệp. Chẳng hạn như, nhắc tới đa cấp là khách hàng
liên tưởng “lừa đảo”, nhắc tới “khóa học làm giàu” là nghĩ ngay đến “coi chừng bị lừa mất tiền”,
nhắc tới “hàng Trung Quốc” là nghĩ tới “kém chất lượng, hàng nhái”. Vì vậy ý tưởng
lớn phải đủ lớn để xuyên phá những sự liên tưởng này.
· Ý tưởng lớn giúp bạn tạo khác biệt với
đối thủ.
GIÁ TRỊ CỦA Ý TƯỞNG LỚN?
Ø Là yếu tố dùng cho các nền tảng quảng
cáo (không phải lời chào hàng), thu hút sự chú ý ban đầu từ thị trường để dẫn
khách hàng vào phễu của bạn.
Ø Nó được biểu hiện dưới nhiều dạng
như: Tiêu đề bài quảng
cáo, video, blog, tựa sách, thông điệp banner, chủ đề chiến dịch truyền thông,…
Ø Khi và chỉ khi bạn có ý tưởng lớn, bạn
mới bắt đầu tạo nội dung cho marketing.
Ví dụ: “Tuần làm việc 4 giờ” là tựa
sách của Tim Ferriss đại diện cho ý tưởng lớn là trở thành doanh nhân online kiếm
tiền tự do, làm việc ở bất cứ nơi đâu và thoát khỏi công việc ngày làm 8 tiếng.
Quyển sách trở nên bán chạy là nhờ ý tưởng của nó.
NGUYÊN TẮC:
Nếu ý tưởng lớn của bạn nằm dưới cấp
độ nhận thức hiện tại của khách hàng thì ý tưởng của bạn sẽ bị đánh giá là còn
“non”.
Ví dụ: “Làm thế nào giảm cân một cách
tự nhiên” là cấp độ một và ý tưởng này so với thời đại ngày nay thì không còn thương mại được. Hoặc “Làm thế nào kiếm tiền
trên internet” cũng là một ý tưởng “non” và ít hiệu quả. Hoặc “Làm thế nào viết
sách nhanh chóng” là một dạng ý tưởng còn “non”.
Và lý do hàng đầu khiến hệ thống phễu marketing thất bại đó là ý tưởng
non kém.
ĐIỀU GÌ LÀM MỘT "Ý TƯỞNG LỚN" TRỞ NÊN LỚN?
Nó phải thể hiện được:
Một cảm xúc – Một lời hứa – Một câu chuyện – Một thứ gì đó
làm người ta suy nghĩ
Và lưu ý là chữ "Một” cực kỳ quan trọng: một ý tưởng lớn
chỉ với một cảm xúc, một lời hứa, một câu chuyện, một thứ gì đó để suy nghĩ.
Một ý tưởng nhiều hơn “một” là ý tưởng
không ai quan tâm. Bạn cần làm cho ý tưởng tạo được sự tập trung cho người xem.
Các yếu tố làm nên một ý tưởng lớn:
1. Lời hứa: Về sự biến đổi, kết quả
2. Độc nhất: Nguyên bản, vượt mong đợi, khác biệt
tươi mới với tất cả những gì khách hàng từng thấy
3. Cụ thể: Thực dụng, chi tiết
4. Gây “shock”: Bạn càng làm người khác thấy điều
này có vẻ mâu thuẫn, khác thường thì họ càng chú ý
5. Dễ hiểu: Sự đơn giản, dễ hiểu làm tăng độ tương
tác và lòng tin
BIỂU ĐỒ KIẾN THỨC - NHẬN ĐỊNH:
Hình vẽ dưới đây giúp nói
lên một điều. Đó là kiến thức của bạn - một người làm kinh doanh - càng tăng. Đồng
nghĩa, độ chính xác trong nhận định của bạn về level thấu hiểu của thị trường có xu hướng giảm.
Điều này
nghĩa là sao?
Tôi định nghĩa thế này: Một
thông điệp được viết bởi giáo sư, nhà khoa học nghiên cứu về sản phẩm thường sẽ có khuynh
hướng hàn lâm, học thuật và khó hiểu so với một thông điệp được viết bởi
nhân viên bán hàng.
Lý do
cho điều này là khi bạn càng "uyên bác", bạn có khuynh hướng nói những
điều mang nặng hàm lượng kiến thức và bạn cũng nhận định mặc nhiên người
nghe có cùng đẳng cấp với bạn. Tuy nhiên đây là một cái bẫy.
Dù bạn
có giỏi cỡ nào thì hãy nói chuyện như thể nói cho một đứa học sinh cũng hiểu được.
Donald
Trump là bậc thầy trong điều này. Dù là đang tranh cử tổng thống, bàn về các vấn
đề kinh tế, quân sự, chính sách nhập cư nhưng cách ông dùng từ ngữ như thể đang
nói cho học sinh lớp 4.
Hình ảnh phân tích từ trang esquire.com so
sánh mức độ đơn giản trong ngôn từ của Donald Trump so với các ứng viên tổng thống
khác trong thời điểm tranh cử. Các con số thể hiện cấp lớp mà học sinh có thể
hiểu được ứng viên đó đang trình bày vấn đề như thế nào. Do xuất thân là nhà
kinh doanh, bán hàng nên thông điệp của Donald Trump dùng ngôn từ đơn giản đến
mức học sinh lớp 4 cũng có thể hiểu được.
CÔNG THỨC TẠO Ý TƯỞNG LỚN (theo
chuyên gia Todd Brown):
EC x
(PP + UM) + II = BI
EC (Emotionally Compelling): Khơi gợi cảm xúc,
PP (Primary Promise): Lời hứa chính,
UM (Unique Mechanism): Công thức độc nhất của sản phẩm,
II (Intellectually Interesting): Sự thu hút về lý trí,
BI (Big Idea): Ý tưởng lớn.
Trong đó,
PP: Lời hứa chính cần chân thật, đáng tin cậy và mạnh mẽ khi
nói về kết quả, sự thay đổi khiến cho thị trường khao khát nó. Ngoài ra, chuẩn
bị những bằng chứng cho lời hứa. Độ lớn của lời hứa chỉ lớn tối đa bằng độ lớn
của bằng chứng. Mục đích truyền thông để:
·
Giải
quyết một vấn đề khẩn cấp
·
Chứa
đựng công thức sản phẩm
Và nó phải tạo được trong
tâm trí khách hàng những phản ứng sau đây:
·
“Đây
chính xác là thứ tôi mong chờ!”
·
“Nó
sẽ thay đổi mọi thứ!”
Bạn có thể sử dụng bài tập này: Hình dung một câu chuyện thành công từ
khách hàng đã dùng sản phẩm của bạn. Kết quả từ việc họ sử dụng sản phẩm/ làm
việc với bạn là gì? Liệt kê chính xác những kết quả. Ngoài ra, những thay đổi
khác trong cuộc sống từ những kết quả đạt được là gì?
UM: Công thức sản phẩm. Dùng để:
· Mang lại cho khách hàng sự hi vọng rằng
lần này họ sẽ đạt kết quả mong muốn (vì công thức sản phẩm bạn đang bán chính
là thứ họ còn thiếu).
· Công thức sản phẩm của bạn phải là độc
nhất (và bạn tạo ra lợi thế cạnh tranh độc nhất từ công thức sản phẩm).
· Trường hợp công thức sản phẩm của bạn
không có gì đặc biệt, bạn cần biết kỹ thuật gọi là “hóa nước thành rượu”. Ví dụ: Nếu bạn bán những mặt hàng như
sữa, thực phẩm chức năng và nhiều đơn vị khác cùng bán thì làm sao bạn tạo được
công thức độc nhất. Chưa nói là những mặt hàng này bạn không thể can thiệp vào
công thức được vì bạn là nhà phân phối, không phải hãng sản xuất. Bí quyết rất đơn giản, bạn
còn nhớ nguyên tắc “không bán sản phẩm, mà bán lời chào hàng”. Nghĩa là bạn thiết
kế thành một gói sản phẩm gồm quà tặng, sản phẩm bán kèm, bảng hướng dẫn lộ
trình, công cụ hỗ trợ… Và nguyên một gói chào hàng này là do tự tay bạn thiết kế
dựa trên sự nghiên cứu và sáng tạo của bạn. Và lời chào hàng của bạn sẽ trở nên
độc nhất.
Để tham
khảo các ứng dụng của kỹ thuật "hoá nước thành rượu", bạn có thể xem
các đơn vị giảng dạy tiếng anh. Mặc dù ngôn ngữ chỉ có một, cách giảng dạy cũng
chỉ chừng đó, nhưng cách để "biến tấu" thành nhiều gói chương trình,
sản phẩm khác nhau là điều bạn cần học hỏi. Chẳng hạn, bạn có thể tham khảo
trang https://engbreaking.com để xem cách họ phối hợp các yếu tố để hình thành
công thức sản phẩm và lời chào hàng.
II: Thu hút về lý trí
·
Tạo
được trong khách hàng tâm lý rằng “ý tưởng này là chính xác”
·
Khơi
gợi sự tò mò, muốn khám phá nơi khách hàng
Phương pháp là bạn dùng kỹ thuật ẩn dụ.
Ví dụ: “Viagra cho bộ não” (giới thiệu thực phẩm chức năng giúp bổ não nhưng
mượn tên Viagra - điều
trị rối loạn chức năng cương dương - để làm ẩn dụ).
BI: Phát triển ý tưởng lớn
·
Bạn
cần khá nhiều ý tưởng nháp để chọn ra một ý tưởng lớn vì thông thường một ý tưởng
lớn không tự động biến ra trong đầu bạn, đòi hỏi bạn phải quan sát rất nhiều
trong cuộc sống.
·
Ý
tưởng sẽ phát triển dần cho đến khi bạn cảm thấy tin vào nó và rất hào hứng
chia sẻ nó cho mọi người.
·
Thông
thường ý tưởng lớn là sự KẾT HỢP MỚI từ những nguyên liệu cũ. Ít khi nào ý tưởng
lớn tự xuất hiện từ một cảm hứng đột phá gì đó. Quan trọng là bạn nhìn thấy MỐI QUAN HỆ giữa nhiều thứ với nhau mà số đông
không thấy.
Có một cách để bạn tìm ra MỐI QUAN HỆ giữa nhiều thứ với nhau:
Bước 1: Bạn tổng hợp thông tin về sản
phẩm của bạn
Bước 2: Bạn tổng hợp thông tin tổng
quát từ nhiều nguồn khác, từ cuộc sống
Bước 3: Tìm ra mối quan hệ giữa hai
nguồn thông tin để tạo nên ý tưởng đặc biệt cho sản phẩm.
Ví dụ: Eng Breaking tìm ra mối quan hệ
giữa sản phẩm khóa học tiếng anh của họ với việc tập chạy xe đạp để cho ra ý tưởng
lớn rằng nên học tiếng anh như thể học chạy xe đạp.
THỰC HÀNH
TRIỂN KHAI Ý TƯỞNG LỚN
Đăng nhận xét