Hướng dẫn toàn diện về website copywriting (copywriting ≠ blogging)
Đây là phần sau cùng trong loạt bài chuyên sâu về tối ưu content trong marketing, phần tối ưu này bao gồm 8 bước. Bài bạn đang xem là nằm trong bước số 8.Trước khi bắt đầu, tôi muốn cho bạn góc tiếp cận toàn cảnh về content marketing.
Cho dù bạn làm dự án content lớn hay nhỏ và cho bất kỳ công ty, sản phẩm, brand nào đi chăng nữa, khi nói đến thực hiện một dự án/chiến dịch content marketing nghĩa là hàm ý bao gồm 3 hạng mục sau:
- Content Strategy (nghĩa là lập kế hoạch và quyết định nên sản xuất nội dung gì, cũng như lộ trình thế nào)
- Content Creation (giai đoạn sáng tạo nội dung)
- Content Distribution (làm thế nào để nội dung của bạn lan toả, tiếp cận đúng người và chuyển đổi họ thành khách hàng)
- Nghiên cứu khách hàng, đối thủ, sản phẩm, từ khoá (Strategy)
- Tạo ra lead magnet và thiết lập hệ thống thu hút email (Strategy + Creation + Distribution)
- Xây dựng danh sách email và thực hiện email marketing mỗi tháng (Creation + Distribution)
- Sản xuất các content ở dạng bài viết dài, chuyên sâu mỗi tháng (Creation)
- Sản xuất các content cho social media (Creation)
- Quảng cáo lấy paid traffic cho mỗi bài post (Distribution ngắn hạn)
- Xây dựng liên kết và SEO mỗi tháng (Distribution dài hạn)
- Hợp tác chiến lược với các brands trong ngành (Creation + Distribution)
Đó là overview tất cả những gì gọi là content marketing. Bài viết này tôi tập trung vào việc làm thế nào để sáng tạo những content mang tính chuyển đổi cao. Muốn vậy, bạn cần hiểu nguyên lý cốt lõi về website copywriting. Trước hết là để phục vụ cho content trên website của bạn, sau là để áp dụng cho các kênh khác như social media.
À, có điều này! Trước khi nói tiếp. Tôi muốn nói ngắn gọn về bản thân để bạn biết tôi là ai mà có đủ tư cách chia sẻ với bạn những điều này.
Những gì tôi viết ở đây hoàn toàn không phải như các blogger khác chuyên đi viết bài để SEO từ khoá. Tôi không SEO từ khoá, điều tôi đang làm là chia sẻ kinh nghiệm và cố gắng mang lại cho bạn (đã bỏ thời gian ra để đọc) có thể nhận cho mình một giá trị nào đó từ content của tôi.
Background của tôi trước đến nay đã làm qua các dự án tư vấn content cho nhiều công ty từ local cho đến các dự án đa quốc gia. Cho nên tôi chỉ chọn lọc nói về những gì thật sự hiệu quả để bạn áp dụng.
Qua bài viết này, tôi sẽ giúp bạn:
- Nắm bắt tổng quan những nguyên lý content làm nên một website bán hàng hiệu quả
- Biết cách viết nội dung thuyết phục, tức là copywriting (viết để bán hàng), hoàn toàn khác blogging (viết cho nhiều để phục vụ SEO là chính. Tôi là người theo trường phái "viết ít mà chất")
- Thu hút nhiều hơn khách hàng tiềm năng, fan trung thành và khách hàng chi tiền mua sản phẩm
Nếu đây là điều bạn mong đợi, hãy tập trung cho bài viết này. Bắt đầu thôi!
Trong bài này, tôi sẽ đi lần lượt các bước về:
- Kế hoạch khởi đầu từ một website trống, chưa có nội dung
- Những điều căn bản về website copywriting
- Cách xây dựng nội dung cho trang chủ
- Cách viết nội dung cho trang giới thiệu
- Cách viết content cho trang dịch vụ
- Cách viết content cho trang sản phẩm
- Cách viết content cho trang liên hệ
- Tối ưu content trong marketing
1
Kế hoạch khởi đầu từ một website trống, chưa có nội dung
Trong phần này, tôi sẽ cho bạn thấy 3 bước để từ zero đến khi có được một website masterplan, tức là một định hình toàn diện về nội dung để viết trên website. Hãy yên tâm rằng quy trình này ứng dụng được cho mọi lĩnh vực và mọi sản phẩm.Tôi sẽ đi từ những thứ cơ bản nhất cho đến nâng cao. Cho nên bạn hãy kiên nhẫn nhé, đây cũng là dịp để ôn lại kiến thức.
Bước 1: Xác định mục tiêu quan trọng nhất cho website của bạn
Website là gì? Thật ra bạn nên nhìn nhận nó như một công cụ để phục vụ cho mục đích nào đó (như là bán hàng, xây dựng thương hiệu, kết nối cộng đồng, v.v...). Nó cần được xây dựng và phục vụ cho mục đích cụ thể.Vậy thì mục đích cho website của bạn là gì?
Để biết trả lời cho câu hỏi này, bạn cần xem xét loại hình kinh doanh và trang web nằm ở đâu trong hành trình khách hàng (customer journey).
- Nếu doanh nghiệp bạn thuộc khối dịch vụ, có thể bạn muốn người nào đến với website của bạn thì sẽ để lại thông tin liên lạc hoặc điền vào một cái form nào đó.
- Nếu bạn kinh doanh sản phẩm vật lý với quy trình mua hàng đơn giản vài ba bước thì bạn sẽ muốn người ghé thăm website sẽ lập tức mua hàng luôn.
- Còn nếu bạn kinh doanh sản phẩm có quy trình mua hàng phức tạp hơn thì cần họ để lại email (hoặc tin nhắn Facebook) để bạn chăm sóc qua thời gian sau họ sẽ mua.
Bạn cần xác định rõ một mục đích quan trọng cụ thể được đặt lên hàng đầu. Còn những thứ khác chỉ là phụ thôi. Chỉ có như vậy bạn mới không làm loãng và chi phối nội dung cho website của mình.
Trong digital psychology (tức là tâm lý học trên môi trường số hoá), sự tập trung là thứ khiến cho người dùng có thể chi tiền. Cho nên website của bạn cần tạo được độ tập trung cao cho người dùng.
Minh chứng là bạn có thấy tất cả những bài viết trên website của tôi đều bố cục giao diện thuộc dạng full width, không có side bar. Điều này giúp tăng độ tập trung cho người tiêu thụ content của tôi.
Bước 2: Xác định cách bạn sử dụng trang chủ
Điều này nghĩa là sao?Mục đích của trang web là làm sao để người truy cập từ thời điểm mới "bước chân" vào website cho tới thời điểm họ hành động, thì hai thời điểm này càng diễn ra gần nhau chừng nào càng tốt chừng đó.
Để làm được điều này, bạn cần tối thiểu các bước hoặc các trang nội dung trong cả hành trình của khách hàng.
Có những cách làm như sau:
Cách 1: Nếu bạn chỉ bán một sản phẩm/dịch vụ thì rất đơn giản. Bạn sẽ sử dụng trang chủ với giao diện một landing page giới thiệu cho sản phẩm đó. Điều này mang lại "trải nghiệm một chạm" cho khách hàng ("trải nghiệm một chạm" là cách ẩn ý để cho thấy khách hàng chỉ cần một cú click chuột là đặt hàng mua sản phẩm, không cần phải qua nhiều trang, nhiều bước).
Còn nếu bạn có nhiều sản phẩm...
...Thì hoặc là bạn chọn ra một sản phẩm đang mang loại nguồn doanh thu cao nhất và đặt nó làm "nhân vật" chính cho landing page bán một sản phẩm.
...Hoặc là bạn dùng trang chủ cho 2 cách tiếp theo sau đây.
Cách 2: Sử dụng trang chủ cho mục đích đăng ký email với một quà tặng nào đó để người truy cập nhập vào email và tải về.
Cách 3: Nếu mục đích bạn không muốn thu thập email thì có thể dùng trang chủ để làm thương hiệu.
Bước 3: Xác định bạn cần bao nhiêu trang trong một website
Trang chủ và trang về sản phẩm của bạn là hệ thống chính đẻ ra tiền nhưng bạn vẫn cần có những trang khác nữa.Và đó là những trang về giới thiệu và liên hệ. Không cần phải giải thích nhiều, chúng ta đều hiểu rõ sẽ có những người muốn biết về doanh nghiệp hoặc cá nhân nào đang đứng đằng sau trang web này.
Ngoài 2 trang về giới thiệu và liên hệ, nếu bạn muốn biết rằng mình có cần thêm một trang nào nữa hay không thì hãy tự đặt câu hỏi như sau:
"Liệu trang mà tôi sắp bổ sung vào có giúp cho website của tôi đạt mục tiêu như ban đầu tôi mong muốn hay không?"Chẳng hạn như bạn muốn thêm vào một trang tập hợp những lời phát biểu, cảm nhận của khách hàng. Khi đó hãy tự hỏi xem điều này có giúp phục vụ cho mục tiêu bán hàng của website hay không. Hay là làm theo một cách tiện lợi hơn đó là tích hợp luôn lời cảm nhận vào trang sản phẩm mà không cần phải tạo ra thêm một trang riêng biệt nữa.
Cho dù bạn làm gì, hãy nhớ nguyên tắc chung là sự tập trung - đồng nghĩa với việc làm cho hành trình mua sắm của khách hàng trở nên đơn giản và tinh gọn nhất.
Đến đây thì bạn đã nắm sơ bộ những nguyên tắc cơ bản và biết trang web của bạn nên có những thành phần nào rồi. Tiếp theo sẽ là phần thú vị đây!
2
Những điều căn bản về website copywriting
Trong phần này, bạn sẽ được học 10 yếu tố bắt buộc phải có để tạo nên một nội dung website đạt tỷ lệ chuyển đổi được tối ưu (CRO - Conversion Rate Optimization)Hãy tin điều này! Cho dù bạn là tay chuyên nghiệp về copywriting thì đây cũng là dịp để bạn ôn lại 10 nguyên tắc bất biến trong viết nội dung cho website. Cho nên đừng bỏ qua phần này nhé!
Nguyên tắc 1: Luôn bắt đầu với mục tiêu của bài viết
Trước khi viết, bạn nên có mục tiêu cho nội dung bạn sắp hoàn thành cho một trang cụ thể. Tốt nhất hãy tự hỏi:"Tôi muốn người xem làm gì sau khi đọc bài của tôi?"Cũng như cả trang web của bạn sẽ thiếu hiệu quả nếu không có mục tiêu rõ ràng thì tương tự như vậy, một trang nào đó trong website cũng cần phải có mục tiêu cho nó. Trước khi nói đến chuyện hay dở của nội dung thì cần xác định cho nó mục tiêu cái đã.
Nguyên tắc 2: "Ý chính của content này là gì ta?"
Ngoài chuyện mục tiêu ra thì mỗi trang đều cần có một ý tưởng/luận điểm chính.Đối với trang sản phẩm thì đó là Định Vị Giá Trị Sản Phẩm.
Đối với trang giới thiệu thì đó là Uy Tín, khơi gợi cảm xúc với Sứ Mệnh của bạn,...
Chúng ta chỉ có chưa đầy 15 giây đầu tiên để cho người xem biết nội dung này nói về gì. Vì vậy hãy đề cập ý chính ngay từ đầu.
Nếu bạn đóng vai là người lạ truy cập vào website thì trong vòng 15 giây đầu tiên bạn có biết được ý chính của trang này muốn nói về điều gì không, mà chưa cần phải lướt xuống quá sâu cả bài.
Nguyên tắc 3: Mục tiêu của từng dòng là làm sao cho người dùng đọc dòng tiếp theo
Viết một bài copywriting khác với viết blog. Mỗi từ, mỗi dòng đều có mục đích thuyết phục tâm lý của người xem. Nếu có đoạn nào dư thừa hoặc không thuyết phục thì xem như hỏng.Nếu người xem không muốn xem tiếp thì đồng nghĩa nội dung vủa bạn nhàm chán và tính logic thuyết phục chưa tác động đúng tâm lý của họ. Nghĩa là mỗi câu phải kết nối nhau và cùng chung nhất quán cho một mục tiêu sau cùng.
Mặc dù việc này có thể khó đối với một số người nhưng bạn cần tự hỏi câu sau để cải thiện kỹ năng viết của mình:
"Liệu câu này có giúp dẫn dắt và thúc đẩy người đọc đưa ra hành động như tôi mong muốn không?"Nếu câu trả lời là không thì bạn bỏ câu đó đi.
Nguyên tắc 4: Nhu cầu của người dùng là thứ duy nhất quan trọng
Một sai lầm dễ thấy nhất là các website có nội dung đề cập nhiều đến thương hiệu công ty, sự "vĩ đại" của doanh nghiệp mà bỏ qua cái đáng lý ra cần được nhắc đến làm trung tâm cuộc nói chuyện đó là: nhu cầu của khác hàng.Biết được điều này sẽ giúp bạn giải toả áp lực.
Bởi vì cái họ quan tâm là chính bản thân họ chứ không phải công ty, công nghệ hay kể cả sản phẩm của bạn đâu. Sản phẩm của bạn cũng là công cụ để họ thoả mãn khao khát của họ mà thôi.
Vì vậy hãy bỏ đi áp lực phải làm sao chứng tỏ mình là số một, là "the best". Thay vì vậy tập trung xoáy sâu vào nỗi đau và khao khát của họ.
Mỗi thứ bạn viết ra cần theo một mạch logic nói về vấn đề họ cần giải quyết, họ đang thắc mắc trong đầu.
Nguyên tắc 5: Sử dụng ngôn ngữ như thể nói chuyện với một người bạn
Một dạng content tốt là dạng trò chuyện giữa người với người. Về văn phong và ngôn từ cần ở mức độ bình dân, dễ hiểu. Chưa kể là về giao diện trình bày nữa.Để học kỹ năng này, bạn có thể đọc bài: Content càng dễ đọc dễ hiểu càng dễ ăn tiền!
Một phương pháp khác là sau khi viết xong bạn thử đọc to lên. Chỗ nào có vẻ trịnh trọng và kém bình dân là bạn nhận ra ngay.
Nguyên tắc 6: Thiếu sự rõ ràng là "die" cả bài viết
Có một nghịch lý thế này (nhưng mà thật ra cũng có lý!) đó là nếu bạn càng cố tập trung sao cho content của bạn mang tính thuyết phục thì bạn càng dễ bị "trật đường ray" về tính rõ ràng.Điều này nghĩa là sao?
Thật ra thứ làm nên thành công cho tính thương mại của một sản phẩm nó chỉ nằm ở điều này thôi. Đó là Product (sản phẩm) và Market (thị trường) phải tương hợp với nhau.
Bạn đưa một ai đó đến với một sản phẩm mà người đó đang cần thì quá trình mua bán sẽ dễ xảy ra.
Cho nên nhiệm vụ chính là bạn cần tập trung ở đây đó là: Đơn thuần giải thích, làm rõ cho người ta hiểu rằng tại sao sản phẩm của bạn là câu trả lời cho điều họ đã mong đợi.
Đó là lý do tại sao vẫn còn các copywriters tồn tại giữa vòng loài người. Nếu như để cho những người bình thường viết bài thì họ sẽ làm rối tung thông điệp lên và làm rối trí người xem.
Đó là nhiệm vụ của chúng ta đến với hành tinh này để giúp cho các thông điệp của loài người trở nên rõ ràng hơn.
Nếu sản phẩm của bạn thật sự tốt và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhiều người thì thật sự mà nói, thông điệp của bạn chẳng cần phải ra vẻ thuyết phục này nọ. Bạn chỉ cần đưa ra một thông điệp rõ ràng về "WHY sử dụng sản phẩm?" là đủ sức chơi rồi.
Nguyên tắc 7: Bạn cần trả lời "What - Why - Where - Who - How"
Bạn cần đi qua những câu hỏi sau đây trong bài viết:- Bạn đang chào bán thứ gì?
- Tại sao sản phẩm này đáng để nói đến?
- Sản phẩm đang được bày bán ở đâu?
- Sản phẩm dành cho ai?
- Sản phẩm vận hàng như thế nào?
Nguyên tắc 8: Đưa ra bằng chứng
Bằng chứng về độ hiệu quả của sản phẩm là yếu tố mang tính thuyết phục siêu nhất.Cho nên bạn thấy quảng cáo nào cũng cố đưa ra bằng chứng về những khách hàng đã dùng sản phẩm. Quan trọng là bằng chứng thật hay giả thôi.
Bằng chứng thường được biểu hiện qua các hình thức sau:
- Dữ liệu
- Cảm nhận khách hàng
- Case study
- Review
- Thống kê
Điều gì xảy ra nếu bạn mới bắt đầu và không có bằng chứng? Đây thuộc dạng bí quyết cao siêu lắm rồi, tôi sẽ có một bài viết chuyên sâu chia sẻ sau.
Nguyên tắc 9: Chủ động đề cập đến "những suy nghĩ kháng cự diễn ra trong đầu người xem"
Đây gọi là kỹ thuật bán hàng qua chữ viết.Là một trong những tuyệt chiêu thuyết phục để bạn sử dụng trong copywriting.
Trong giao tiếp thường ngày xã hội, những lúc mà người ta hai bên đối đầu nhau, bên nào đưa ra ý phản biện trước mà bên kia đuối lý là coi như thắng.
Tuy nhiên trong copywriting thường khó phân định "thắng thua" kiểu vậy. Bởi vì người tiêu thụ content của bạn không phải đang ngồi trước mặt trò chuyện với bạn, cho nên họ phản ứng sao thì bạn đâu biết được.
Cho nên bạn chủ động đề cập suy nghĩ phản biện của họ ngay trong bài luôn.
Ví dụ, sau khi bạn trình bày một lợi điểm nào đó của sản phẩm xong thì hãy ghi tiếp câu này:
"OK! Sau khi tôi trình bày như vậy thì chắc chắn bạn sẽ thắc mắc một điều ____. Tôi biết đây cũng là thắc mắc của nhiều người và cách giải quyết của tôi như thế này ________."
Đó là những câu dẫn để bạn kết nối câu chuyện theo một mạch logic chặt chẽ hòng tháo gỡ từng bước những kháng cự diễn ra trong đầu người xem.
Nguyên tắc 10: Copywriting là chốt sale, chấm hết!
Bạn phải hiểu chốt sale theo nghĩa rộng. Bản chất ở đây là Call to Action. Bạn muốn người ta đưa ra hành động nào đó sau mỗi lập luận của bạn. Tôi gọi đó là những điểm chạm tương tác giữa content và người tiêu thụ content.Những cái Call to Action này được phân bổ rải rác trong content của bạn. Có khi là click vào đường link này, xem hình ảnh này, xem video này, đặt cuộc hẹn, đăng ký hội thảo, tải về tài liệu, mua hàng, v.v...
Điều tối kỵ nhất trong viết content marketing là khi mà người dùng họ nảy sinh nhu cầu cần làm gì đó mà lại không biết nên click vào đâu, hay tìm thông tin đó ở đâu trên website của bạn.
Ví dụ sau khi đọc website của bạn xong, họ nảy sinh nhu cầu được tư vấn thì bạn đừng để họ rơi vào tình huống "Ủa giờ muốn tư vấn thì bấm vào đâu ta?"
Một cách thực dụng mà tôi chia sẻ cho bạn. Cứ mỗi 2 khung hình trong content mà khách hàng lướt để xem thì nên có một Call to Action nào đó chèn vào trong nội dung của bạn.
[button text="CLICK và nhắn email để tải: Checklist Các Bước Tối Ưu Content Trong Marketing" letter_case="lowercase" radius="99" icon="icon-checkmark" icon_pos="left" link="https://www.messenger.com/t/NDT.international" target="_blank"]
3
Cách viết nội dung cho trang chủ
Rồi OK! Bây giờ là lúc để thực hành.Đối với trang chủ của một website thì thông thường ("thông thường" tức là không theo đường lối phá cách) sẽ có 3 options sau đây:
- Nếu bạn dùng trang chủ với giao diện là landing page để trưng bày sản phẩm/dịch vụ thì bạn có thể lướt qua phần này để xem tiếp ở phần 5 (Cách viết content cho trang dịch vụ). Hướng dẫn cách để "lướt": Bạn thấy cái nút bấm hiển thị 1-2-3 menu nằm ẩn phía bên phải màn hình không. Bạn bấm vào đó và đi tới đề mục "5. Cách viết content cho trang dịch vụ"
- Nếu mục tiêu chính của bạn là thu thập email (hoặc bất cứ info nào của khách hàng) ngay trên trang chủ thì cứ từ từ xem tiếp sẽ có hướng dẫn.
- Nếu bạn không có ý đồ như hai điều trên, bạn muốn trang chủ dẫn về (redirect) một nội dung khác, chủ yếu để làm thương hiệu hoặc phục vụ mục tiêu gì đó khác thì cũng hãy từ từ xem tiếp, sẽ có hướng dẫn. Bật mí với bạn là trang của tôi, tức là trang bạn đang xem đó, có trang chủ phục vụ cho mục tiêu như trong trường hợp này.
Tóm lại, sẽ có những thể loại trang chủ như sau để bạn chọn:
Trang chủ kiểu "Thu thập thông tin"
Trang chủ dạng này được tạo ra với mục đích thu hút subscriber (người đăng ký theo dõi). Và cái đập vào mắt người xem ngay lập tức là một khung kêu gọi nhập email, đổi lại thì bạn cung cấp một giá trị gì đó.Tôi hay gọi những trang thế này là 1-Click Landing Page. Tức là khách ghé thăm chỉ bấm một cú click là đủ để đạt mục tiêu CTA.
Cụ thể như sau:
- Trang chủ bắt đầu với một tiêu đề (headline) ấn tượng mang tính thuyết phục và đưa ra lời hứa giá trị.
- Ngay bên dưới là mô tả chi tiết về các giá trị người dùng sẽ nhận được nếu bấm vào nút "tải về" (hoặc bất cứ CTA nào khác để lấy thông tin người xem).
- Cũng ngay vị trí kế bên mô tả sẽ là nút bấm to, rõ ràng để người dùng click vào.
- Kế tiếp là một đoạn mô tả ngắn về brand (doanh nghiệp hoặc cá nhân) nhằm mô tả cách mà brand đó giúp người dùng giải quyết vấn đề gì. Phần này còn có thể tuỳ biến thành một câu chuyện (story telling) để đưa brand của bạn đến điểm chạm cảm xúc cho người xem. Và dĩ nhiên cuối câu chuyện bạn lặp lại CTA để người xem đừng quên "nhiệm vụ" chính của họ là điền email vào.
- Thành phần tiếp theo là 2-3 lời phát biểu của khách hàng đã dùng giá trị bạn cung cấp.
- Cuối cùng là bằng chứng xã hội. Tức là thành tựu, kết quả của bạn được trang báo, phương tiện truyền thông bên ngoài nào ghi nhận.
- Đưa ra giá trị
- Câu chuyện về brand
- Bằng chứng xã hội
- CTA
mymarketingcoach.com là trang web của Terry Dean. Ông là cố vấn chiến lược marketing của tôi vào cuối năm 2015 khi tôi bắt đầu launch chương trình career coaching của mình. Từ đó đến nay, ông vẫn là người tôi tìm đến mỗi khi cần ý tưởng mới về các chiến dịch marketing của mình.
Lý do tôi chọn Terry Dean làm cố vấn là bởi vì ông là người đứng sau và chỉ dẫn cho những người giảng dạy marketing giỏi nhất ở Mỹ. Có thể gọi là thầy của những bậc thầy. Và sau đây tôi chụp hình lại trang web của ông để làm ví dụ cho bạn:
Sau khi truy cập, bạn sẽ thấy website hiển thị thế này:
Bạn có thấy đúng nguyên tắc mà tôi vừa chia sẻ bên trên. Đập vào mắt người xem là một headline khẳng định rõ giá trị cung cấp. Kèm theo nút CTA rõ ràng và các đề mục giá trị cụ thể mà người xem sẽ nhận được sau khi cung cấp thông tin.
Đoạn chữ trắng trên nền đen là một dạng brand story ngắn. Nó cho biết Terry Dean là chuyên gia giải quyết vấn đề cụ thể gì cho khách hàng.
Khi lướt xuống tiếp, bạn sẽ được xem các lời cảm nhận của khách hàng và bằng chứng xã hội.
Một ví dụ khác mà tôi muốn bạn xem là website getyourgustoback.com
Ở đây mở ngoặc giải thích chút xíu là tại sao tôi hay dùng các ví dụ website nước ngoài. Trước đây có vài bạn phản hồi về sách của tôi trên Tiki là sao lấy toàn ví dụ nước ngoài.
Và thật nực cười là họ chưa biết rõ ý đồ của tôi mà đã chấm một sao cùng lời phán quyển sách này cực kỳ tệ hại.
Thật ra lý do đằng sau là các ví dụ website ở Việt Nam tôi chưa thấy trang nào thật sự đạt chuẩn và được chứng thực về tỷ lệ chuyển đổi cả. Nếu tôi lấy đại một hệ thống nào đó ở Việt Nam và đem ra làm ví dụ thì thật là gây hại cho độc giả.
Mặt khác, tôi dễ bị hiểu lầm là PR miễn phí cho các doanh nghiệp nếu liên tục nhắc đến tên và hình ảnh của doanh nghiệp đó trong sách. Mọi thứ sẽ mất đi tính khách quan. Chưa kể nếu tôi đi tiết lộ bí quyết kinh doanh của một công ty nào đó thì có thể bị kiện không(!) Cho nên có nhiều đánh giá mà tôi cho rằng "tay nhanh hơn não" là vì vậy.
Đây là đường link của quyển sách trên Tiki, bạn có thể vào để xem các đánh giá trong đó: Bí Quyết Để Có Nhiều Khách Hàng Ổn Định Và Kiếm Tiền Bền Vững
Ok! Quay trở lại ví dụ mà tôi vừa đề cập. Đây là hình chụp website (trang chủ) và bạn sẽ thấy nó tuân thủ nguyên tắc của một trang thu thập thông tin.
Bạn để ý nút bấm CTA không nhất thiết lúc nào cũng là phải có chữ "tải về" hay "đăng ký". Mà CTA ở đây được ghi là "Take The First Step Now!"
Nếu bạn muốn take the first step thì bấm vào vào sẽ hiện ra khung nhập email như thế này:
Tiếp theo là câu chuyện để khơi gợi cảm xúc về brand.
Và sau cùng kết thúc câu chuyện là CTA một lần nữa, vẫn cũng take the first step.
Đó! Đơn giản vậy thôi cho một trang thu thập thông tin.
Riêng về vấn đề Tool và kỹ năng Story Telling thì tôi có 2 lưu ý:
- Đối với Tool để tạo được trang chủ thế này thì bạn dùng wordpress hoặc blogspot đều có theme để làm landing page cho trang chủ được hết. Thôi vấn đề này thì phổ biến quá rồi, bạn lên google search là ra cả đống. Tôi không phải người dạy làm website nên về mặt kỹ thuật bạn tham khảo nhiều nguồn khác.
- Về kỹ năng Brand Storytelling, tôi hứa hẹn với bạn sẽ có một content chuyên sâu về phần này. Nếu viết cả vào đây thì bài này chắc lên tới hơn 10.000 từ, quá dài! Vậy hen.
Trang chủ kiểu "Giới thiệu thương hiệu"
Tôi sẽ đi lần lượt từng phần để bạn nắm rõ các bước trình bày một trang chủ chuyên về brand building. Song song đó, tôi dùng ví dụ thực tế từ trang web làm rất tốt phần này đó là dropbox.com. Tổng cộng bao gồm 5 bước.Bước 1: Định vị giá trị thương hiệu (brand value proposition)
Định vị giá trị nói ngắn gọn là cách bạn trả lời cho thị trường hiểu "Lý do tại sao doanh nghiệp của bạn tồn tại?"
Cho nên bước này vẫn đòi hỏi bạn phải có một headline ngắn gọn và đầy đủ thông tin cần thiết.
Điểm này bạn lưu ý sự khác biệt giữa brand và product.
Khi tôi nói đến brand value proposition, nghĩa là đang nói đến giá trị cốt lõi mà brand đó đại diện và giá trị đó đem lại lợi ích thế nào cho khách hàng.
Còn khi nói đến product value proposition là chúng ta đang nói đến vấn đề mà sản phẩm đó tồn tại để giải quyết thông qua một cách thức nào đó.
Để rõ hơn thì bạn nhìn qua trang chủ của dropbox.com, headline của họ ghi thế này:
"Focus on the work that matters" cùng với đoạn headline phụ "Dropbox is the world’s first smart workspace. We bring all your team’s content together while letting you use the tools you love. And we help cut through the clutter, surfacing what matters most."
Họ biết rằng việc tạo ra không gian làm việc, quản lý dữ liệu một cách khoa học là nhu cầu của các đội nhóm trong nhiều công ty. Họ đã tạo ra một tool để giúp cho các nhân sự tập trung vào phần việc quan trọng nhất thay vì suốt ngày ngồi quản lý hàng đống file.
Một đoạn headline ngắn trên cho thấy toàn bộ bức tranh về lý do tại sao Dropbox tồn tại trên thị trường.
Bước 2: Câu chuyện thương hiệu (brand story)
Thông thường khi nghe đến câu chuyện chúng ta thường nghĩ phải có nhiều phần, nhiều chương. Nhưng không. Câu chuyện thương hiệu khác câu chuyện thường ngày hay những câu chuyện cổ tích hay kể cho con nít nghe.
Bố cục nó hoàn toàn khác. Câu chuyện thương hiệu xuất hiện để giải quyết nhu cầu người xem muốn được biết thêm thông tin nữa sau khi đã đọc headline.
Câu chuyện thương hiệu đơn giản chỉ là nói về vấn đề mà brand đó được sinh ra để giải quyết và giải quyết bằng cách nào. That's it!
Và Dropbox có câu chuyện của riêng họ, theo một trường phái trình bày cực kỳ đơn giản.
Và cho dù thế nào thì hãy nhớ nguyên tắc số 4 trong Những điều căn bản về website copywriting nhé, tức là luôn viết nội dung theo hướng lợi ích cho người xem chứ không phải mô tả brand của bạn "vĩ đại" như thế nào.
Bước 3: Đưa ra các bằng chứng xã hội
Ở đây là các nhãn hàng đã là khách hàng, đối tác hoặc các media brands, báo chí đã đưa tin về bạn. Hãy trưng dẫn các logo lên để tạo uy tín cho website.
Bằng chứng xã hội còn là cảm nhận của khách hàng đã dùng sản phẩm, các chứng thực đã mua hàng, đánh giá 5 sao, review, v.v...
Bước 4: Điều hướng người dùng đến trang sản phẩm
Như đã nói. Nếu bạn chỉ có một sản phẩm chủ lực thì hãy thể hiện về nó ngay trên trang chủ. Nhưng...
Khi bạn có nhiều dòng sản phẩm khác nhau và không thể đưa hết cùng lúc lên trang chủ để tránh làm loãng thông điệp về brand core identity, bạn nên có các nút đưa link về trang sản phẩm (hoặc các trang khác).
Bước 5: Đảm bảo có đủ CTA trên trang chủ
Tương tự như bạn làm cho trang thu thập thông tin thì home page dạng brand building cũng nên có sự phân bổ CTA hợp lý.
Về điều này thì tôi đã nói đến trong phần thiết kế Trang chủ kiểu "Thu thập thông tin" rồi nên không nhắc lại ở đây nữa.
[button text="CLICK và nhắn email để tải: Checklist Các Bước Tối Ưu Content Trong Marketing" letter_case="lowercase" radius="99" icon="icon-checkmark" icon_pos="left" link="https://www.messenger.com/t/NDT.international" target="_blank"]
4
Cách viết nội dung cho trang giới thiệu (about page)
Nếu bạn đã xây dựng tốt landing page hoặc brand building như các hướng dẫn ở trên tôi có đề cập thì thật sự trang giới thiệu cũng chỉ là phụ thôi.Nó không đóng vai trò quyết định nhiều trong cả hệ thống website. Cho nên trang này lập ra chỉ để phục vụ cho một nhóm đối tượng khán giả đặc biệt. Họ vẫn muốn xem giới thiệu về doanh nghiệp của bạn như thế nào.
Vậy thì thử thách của bạn là đừng để nó trở nên nhàm chán mà hãy biến nó trở nên có giá trị trong cả website của bạn. Ý tôi là ít nhất cũng phải có CTA, có brand proposition, có cung cấp giá trị các kiểu như là trang chủ vậy.
Để lập nên trang about page thì bạn xem qua các bước sau.
1. Xác định lý do tại sao người ta click vào about page
Cụ thể insight của người xem là họ muốn biết:- Liệu người này, doanh nghiệp này có hoạt động hợp pháp không?
- Background, sứ mệnh của thương hiệu này có liên quan với tôi không?
- Tôi vẫn chưa hiểu hết doanh nghiệp này làm về gì, bấm xem trang giới thiệu coi thế nào?
- Doanh nghiệp/cá nhân đã có kinh nghiệm về lĩnh vực này chưa?
- Khách hàng của doanh nghiệp này gồm những ai?
- Có sự công nhận nào từ báo chí, giới chuyên môn không?
- Doanh nghiệp này có cùng mối quan tâm, cùng giá trị với tôi không?
2. Lựa chọn 1 trong 3 trường phái dẫn dắt content (Con người - Thương hiệu - Câu chuyện)
Để viết content tạo dựng uy tín và có độ tin tưởng cao (nhiệm vụ chính của about page), một trong những cách tôi đề xuất đó là giới thiệu về con người trong tổ chức của bạn như ví dụ dưới đây. Cách này gọi là kiểu dẫn dắt lấy con người làm trọng tâm.
Cách thứ hai là sử dụng phương pháp đánh bóng thương hiệu/tên tuổi để dẫn dắt theo uy tín. Đây là cách tôi áp dụng như ví dụ dưới đây.
Cách thứ ba là dẫn dắt theo câu chuyện để tạo cảm xúc.
Riêng về giao diện trình bày, hãy tuân thủ theo tính tối giản và tinh tế. The Good Trade là công ty có trang giới thiệu phải nói là tinh gọn nhưng vẫn nổi bật giữa đám đông.
3. Luôn kết thúc với một CTA
Dĩ nhiên, đừng quên nguyên tắc cốt lõi này trên tất cả mọi trang thuộc website của bạn.Tôi đã nhắc đến các nguyên tắc về CTA trong những phần trên nên không lặp lại ở đây.
Điều sau cùng là website của bạn luôn chứa đựng tính kêu gọi hành động cho từng lượt khách ghé thăm.
CTA cho about page thường là kêu gọi quay lại xem trang sản phẩm hoặc tải về tài liệu, thiết lập cuộc hẹn.
5
Cách viết content cho trang dịch vụ
Đến đây thì chắc chắn bạn đã hiểu...Nếu bạn chỉ kinh doanh một dịch vụ duy nhất hoặc chỉ có một dịch vụ nổi bật nhất thì có thể đặt trang chủ làm landing page là trang giới thiệu dịch vụ.
Còn nếu bạn có nhiều dịch vụ thì trang chủ sẽ là trang xây dựng thương hiệu và sẽ có các nút bấm dẫn link về các trang dịch vụ. Lúc này, mỗi trang dịch vụ sẽ là một landing page.
Thông thường các landing page trình bày dịch vụ sẽ có CTA liên quan đến điền thông tin liên hệ.
Trong phần này, tôi sẽ hướng dẫn bạn các bước để lập một trang landing page tối ưu chuyển đổi, có tính tập trung cao đối với người xem, áp dụng cho mọi loại hình kinh doanh dịch vụ.
Bước 1: Bắt đầu với định vị giá trị dịch vụ (service value proposition)
Bạn nghe điều này có quen không. Giống như brand value proposition mà tôi đã trình bày ở những phần trên của bài viết.Đúng với nghĩa đen của từ "định vị giá trị", bạn cần nêu bật lên được giá trị cốt lõi mà dịch vụ của bạn đem lại cho khách hàng là gì. Cụ thể, bạn trình bày đầy đủ 3 yếu tố sau:
- Xác định rõ dịch vụ đưa ra ở đây là gì
- Nói cụ thể dịch vụ này dành cho ai
- Nói lên tính khác biệt của dịch vụ này (về giá trị độc nhất)
Thứ nhất, họ xác định rõ dịch vụ ở đây là kết nối đối tác làm quảng cáo và thương hiệu.
Thứ hai, xác định rõ dịch vụ này dành cho các brands có sự tương hợp về sở thích và giá trị với độc giả của The Good Trade.
Thứ ba, nhấn mạnh sự khác biệt ở đây là họ có 50 triệu độc giả mỗi năm thông qua website, newsletter, social media. Cho nên các nhãn hàng sẽ thấy đây là kênh khá màu mỡ để quảng bá thương hiệu.
Bước 2: Đưa ra vấn đề/lợi ích mà dịch vụ đó sẽ giải quyết
Sau khi đã nói tổng quan ở bước 1 thì ở bước 2 bạn phân tích chi tiết hơn với content chuyên sâu hơn với 2 hướng tiếp cận:- Vấn đề và thử thách của khách hàng là gì? Hoặc,
- Lợi ích họ nhận được từ dịch vụ là gì?
Nhưng có những dịch vụ người ta tìm đến để được tận hưởng lợi ích nó mang lại (ví dụ như kỳ nghỉ, mát xa, du lịch...).
Vanessa Van Edwards là nhà nghiên cứu về ngôn ngữ học cơ thể trong môi trường business. Trang giới thiệu dịch vụ của bà đi theo hướng đề cập lợi ích họ nhận được khi tham dự một buổi diễn thuyết là như thế nào.
- Làm thế nào tạo ra ấn tượng tích cực đầu tiên
- 5 quy luật về ngôn ngữ cơ thể
- Làm thế nào đọc được những cảm xúc che dấu nơi người khác
- Ngôn ngữ cơ thể của nhà lãnh đạo
Bước 3: Giải thích bằng cách nào dịch vụ giải quyết được vấn đề
Chỉ đề cập vấn đề không thôi chưa đủ mà bạn còn phải chỉ ra bằng cách nào dịch vụ của bạn làm được điều đó.Để làm được bước này, bạn cần trả lời các câu hỏi sau:
- Dịch vụ vận hành như thế nào?
- Về phía khác hàng thì họ sẽ trải qua công đoạn, quy trình thế nào khi sử dụng dịch vụ?
- Gồm bao nhiêu bước?
- Điều gì xảy ra trước tiên khi họ chọn làm việc với bạn?
- Mô tả trải nghiệm cụ thể điều gì xảy ra, tiến độ công việc, cảm nhận lợi ích đa chiều
- Nhấn play để xem 2 mô hình tư duy làm content
Bước 4: Cung cấp bằng chứng nhiều nhất có thể
Để tôi nói bạn nghe một bí mật trong copywriting.Việc bạn sắp xếp câu từ, lựa chọn văn phong thu hút, đưa ra nhiều luận điểm logic,... tất cả những thứ này chỉ chiếm 20% trong mục tiêu thúc đẩy người xem mua hàng thôi, và đó cũng chỉ là điều kiện đến sau.
Vậy thì điều quan trọng và điều kiện đến trước là gì? Đó là sự tương hợp nhu cầu giữa Product và Market (nói nôm na là bán đúng sản phẩm người tiêu dùng đang cần) và thứ hai là bằng chứng về độ hiệu quả của sản phẩm. Điều này chiếm 80%.
Theo cách riêng của tôi để cung cấp bằng chứng của dịch vụ thì tôi chọn sử dụng cảm nhận khách hàng và truyền thông quốc tế.
Một cách tổng quan, bằng chứng ngoài lời cảm nhận còn có phỏng vấn, video case study, review từ các nguồn khác nhau, báo chí, thống kê, chụp màn hình kết quả, portfolio các dự án đã thực hiện,...
Bước 5: Đừng quên CTA!
CTA, CTA ơi là CTA!! Tôi cứ phải nhắc đi nhắc lại hoài nhưng thật sự nó là phần tất yếu không thể thiếu trong mọi loại content của bạn.Thường trong trang dịch vụ, CTA sẽ là yêu cầu đặt hẹn, nhận báo giá, đặt lịch tư vấn, v.v... giống như trang của tôi khi hướng dẫn doanh nghiệp book lịch diễn thuyết.
6
Viết content cho trang sản phẩm
Trước khi vào phần này, tôi muốn nói một chút về cách định giá bán bởi vì nó liên quan đến copywriting.Tại sao có sự liên quan này?
Well! Copywriting là thuyết phục bán hàng qua hình thức chữ viết và trình bày online. Vậy thì giá bán có phải là chữ viết và được hiển thị online không. Dĩ nhiên là có rồi! Vì vậy bạn cần học về chiến lược định giá.
Ngoài kia có nhiều khoá học hướng dẫn bạn điều này mà học phí không hề rẻ chút nào. Tuy nhiên ở đây tôi có làm sẵn một Podcast Audio nói về 7 chiến lược định giá sản phẩm giúp mang về lợi nhuận cao nhất.
- Click nút play trên để nghe 7 chiến lược định giá bán sản phẩm
Về mặt nguyên tắc, một product page đúng nghĩa sẽ bao gồm các thành phần sau đây:
- Hình ảnh sản phẩm
- Chi tiết sản phẩm
- Nút thêm vào giỏ hàng
- Mô tả sản phẩm
- Câu chuyện sản phẩm (product story) (Nhớ nha! "Câu chuyện" mà tôi nói đến trong bài này là trình bày tại sao sản phẩm được sinh ra đời)
- Các hiển thị đề xuất sản phẩm liên quan
- Nhận xét của khách hàng đã mua
Hình ảnh
Mặc dù không liên quan gì đến chữ viết nhưng đây là phần quan trọng nhất trong một trang sản phẩm. Hình ảnh nên có độ phân giải cao, cho thấy nhiều góc độ về sản phẩm. Hình phải đảm bảo thực tế và ghi nhận lại bối cảnh sử dụng ngoài đời thực như thế nào.
Chi tiết sản phẩm
Nội dung này nói về các đặc tính kỹ thuật, các thông số, màu sắc, kích thước. Để tránh bị bỏ sót các yếu tố chi tiết nào đó. Hãy nhìn xem các trang sản phẩm của đối thủ và họ đề cập điều gì thì bạn cũng đề cập điều ấy và cố gắng chi tiết đầy đủ hơn nữa.
Nút thêm vào giỏ hàng
Đã có nhiều ý kiến khác nhau về nút bấm. Nó nên là màu đỏ hay màu xanh hay màu cam. Thật ra điều này là chuyện vặt, nó không quan trọng. Đây chỉ là yếu tố nhỏ thôi một khi khách hàng đã có nhu cầu thì nút của bạn màu gì họ cũng mua. Còn đã không có nhu cầu thì nút của bạn màu đỏ rực họ cũng không thèm bấm vào. Vậy thì vấn đề ở đây chỉ là làm sao cho nút bấm dễ nhìn, nổi bật và có trọng tâm là được. Đừng để ý nhiều đến những gì "chuyên gia" ngoài kia hay nói.
Mô tả sản phẩm
Phần này không còn nói về thông số kỹ thuật nữa. Đây là nơi để bạn "trổ tài" thuyết phục, phô diễn tài năng copywriting của mình. Tôi có một bài viết đầy đủ hướng dẫn cách để bạn phân tích sản phẩm dựa trên 10 góc độ tư duy, từ đó có thể cho ra content mô tả sản phẩm cực kỳ sâu sắc và ấn tượng.
Câu chuyện sản phẩm
Có 2 hình thức để kể chuyện. Một là video, hai là bài chữ viết. Như trong hình dưới đây thì shop bán quần áo này dùng video để kể chuyện. Bạn có thể bấm nút play video sau đây để xem ví dụ thực tế nhé.
Trường hợp sản phẩm của bạn không thể tìm ra câu chuyện để kể thì có thể nhắc đến câu chuyện thương hiệu để thay thế.
Các hiển thị đề xuất sản phẩm liên quan
Điều này tôi không cần nói đến nhiều ở đây. Phần này đã quá phổ biến. Bạn mua hàng ở Tiki, Lazada ngày nay đều có phần hiển thị sản phẩm liên quan.
Nhận xét của khách hàng đã mua
Các reviews từ khách hàng là bằng chứng như tôi đã nói. Trường hợp review chưa nhiều thì bạn có thể show ra các bằng chứng khác. Ví dụ như trang leflair.vn có nhấn mạnh về yếu tố đảm bảo hàng chính hãng của họ. Đây cũng là một case study rất đáng học hỏi ở Việt Nam.
7
Cách viết content cho trang liên hệ
Đây là trang nội dung đơn giản nhất trong cả website của bạn. Tôi nghĩ không cần phải hướng dẫn nhiều vì nó rất đơn giản và chỉ là một phần nhỏ trong website mà thôi.Một khi người xem đã click vào trang này thì bên trong họ đã hình thành một nhu cầu nào đó và muốn liên hệ với công ty. Vì vậy trang này chỉ phục vụ 2 mục tiêu sau:
Nếu bạn cần thêm nhiều khách hàng tiềm năng liên hệ thì trang này nên có thêm phần CTA theo dạng thu thập thông tin. Bạn có thể bê nguyên một phần nào đó từ page thu thập thông tin qua gắn vào trang liên hệ. Xem như đây là một trang phụ để lấy thông tin, hoặc có nút điều hướng quay lại trang chủ.
Trường hợp bạn đã có nhiều hơn lượng khách hàng mong muốn thì trang liên hệ nên là trang để bạn chọn lọc khách hàng tiềm năng. Tức là bạn có thể biến nó thành một trang trả lời các câu hỏi, thực hiện khảo sát trước khi sử dụng dịch vụ hay mua sản phẩm.
- Tên công ty
- Địa chỉ website
- Địa chỉ email
- Mục tiêu marketing là gì (tiếp cận độc giả, tập trung vào CPA hoặc thu thập thông tin)
- Khung thời gian thực hiện (tháng tới, quý tới hay sau 3 tháng nữa)
- Ngân sách dự kiến
- Còn điều gì khác bạn muốn chia sẻ không
Đến đây là kết thúc rồi. Như vậy là bạn đã đi cùng tôi hết chặng đường làm nên content cho một website. Chúc mừng bạn!
Nguồn phóng tác: jacobmcmillen.com
Để có thể xem đầy đủ loạt 8 bài viết về tối ưu Content trong Marketing, bạn click vào từng headline dưới đây nhé.Các bài viết cùng chủ đề: TỐI ƯU CONTENT TRONG MARKETING
✅ Tổng quan tám bước tối ưu tiếp thị nội dung và 06 yếu tố cần tập trung tối ưu để tăng doanh số✅ Bước 1: Tìm ra một chủ đề nội dung mà bạn có thể thống lĩnh thị trường
✅ Bước 2: Viết content thu hút theo phong cách AIDA
✅ Bước 3: Tối ưu content cho SEO
✅ Bước 4: Tối ưu content để mang tính chuyên gia
✅ Bước 5: Tối ưu nội dung cho tương tác
✅ Bước 6: Tối ưu về khả năng đọc hiểu
✅ Bước 7: Tối ưu lan toả thương hiệu với FLYWHEEL Content Distribution
✅ Bước 8: Tối ưu nội dung cho chuyển đổi
(Hướng dẫn: Bạn hãy click vào từng tựa bài trên để xem chi tiết hơn.)
 Đây là phần sau cùng trong loạt bài chuyên sâu về tối ưu content trong...){kind=link}
Đăng nhận xét