Xem lại phần giới thiệu cho loạt bài viết 30 nhiệm vụ marketing online
 |
| Davis Truyền trên một chuyến bay đi Hong Kong |
Phân tích nhận thức của khách hàng mục tiêu
Câu hỏi đặt ra ở đây đó là “Khách hàng đã biết những gì liên quan
đến vấn đề mà sản phẩm của bạn đang giải quyết?”
Hay nói cách khác, khách hàng đã biết gì về những giải pháp
đang được cung cấp ngoài thị trường, khách hàng đã biết gì về lợi ích của giải
pháp này so với giải pháp khác, khách hàng đã biết gì về sản phẩm, giải pháp của
bạn.
Bước phân tích này cực kỳ quan trọng vì bạn sẽ lập thông điệp
marketing sao cho tương thích với mức độ nhận thức của khách hàng mục tiêu của
bạn.
Với mỗi mức nhận thức khác nhau, thông điệp marketing sẽ khác
nhau, hệ thống phễu marketing cũng khác nhau với độ khó và phức tạp tương ứng.
Hãy yên tâm tôi sẽ hướng dẫn bạn kỹ ở từng bước trong quyển sách này.
Riêng về mức độ nhận thức của khách hàng đang bàn tới ở đây
thì tôi phân chia thành 5 cấp độ. Tôi muốn mở ngoặc nói thêm với bạn rằng mục
đích không phải là đi tìm xem thị trường đang ở cấp độ nhận thức nào. Bởi vì
trong thị trường, kể cả trong phân khúc khách hàng mục tiêu của bạn luôn tồn tại
đủ mọi cá nhân, thành phần phân bổ ở cả 5 cấp độ nhận thức. Cho nên quan trọng
là bạn đang muốn tập trung tạo thông điệp marketing cho cấp độ nhận thức nào mà
thôi. Vậy 5 cấp độ đó là:
1.
Hoàn
toàn chưa từng biết: Không có nhận thức về vấn đề hoặc nhu cầu cho giải pháp.
2.
Có
nhận thức về vấn đề: Chỉ nhận biết duy nhất về sự tồn tại của vấn đề của họ.
3.
Có
nhận thức về vấn đề và giải pháp có sẵn: Đã nhận ra một vài giải pháp cho vấn đề đang gặp phải.
4.
Nhận
thức về sản phẩm: Nhận thức được vấn đề và đã tìm ra các sản phẩm giúp đem lại giải pháp cho
vấn đề.
5.
Nhận
thức đầy đủ nhất: Đã có hiểu biết đầy đủ về sản phẩm, lời chào hàng bạn đưa ra và làm cách
nào nó giúp đáp ứng nhu cầu.
Ví dụ: Đối với thị trường bạn cần tiếp cận để tiếp thị
dịch vụ châm cứu chữa trị đau lưng do gai cột sống. Mô tả mỗi cấp độ nhận thực
được thể hiện như hình dưới đây.
Khi càng ở cấp độ cao về nhận thức thì số lượng khách hàng mục
tiêu càng ít dần (kim tự tháp nhỏ dần về đỉnh), nguyên tắc bạn cần nhớ đó là: Thông điệp marketing cho một cấp độ
nào đó thì sẽ hiệu quả đối với cấp độ đó và những cấp độ phía bên trên nó. Chẳng hạn như một thông điệp dành cho phân khúc
khách hàng có nhận thức ở cấp độ 3 thì sẽ hiệu quả cho cả phân khúc gồm cấp độ
3-4-5.
Và điều này đúng với cả hệ thống phễu marketing. Bạn thiết kế
phễu cho cấp độ nào thì sẽ hiệu quả và phù hợp từ cấp độ đó trở lên trên kim tự
tháp.
Tuy nhiên, cấp độ càng thấp thì độ khó để làm thông điệp và thiết kế hệ
thống phễu càng tăng. Càng lên cấp độ cao thì thử thách càng dễ. Tạo ra thông
điệp và hệ thống phễu để tiếp cận người chưa có nhận thức luôn khó hơn là bán
hàng cho người đã hiểu đầy đủ về sản phẩm.
Hay nói cách khác, ở cấp độ càng thấp thì hệ thống phễu càng
phức tạp và cần nhiều bước, nhiều thời gian hơn để chuyển đổi từ người lạ thành
khách hàng trả tiền.
Và như đã đề cập, trong thị trường mục tiêu của bạn luôn có mọi
thành phần, mọi cá nhân có mặt ở từng cấp độ nhận thức. Cho nên bạn không cần tự
hỏi là thị trường đang ở cấp độ nhận thức nào, mà ở đây hoàn toàn phụ thuộc bạn
chọn cấp độ nhận thức nào để triển khai marketing. Bạn muốn tiếp cận đông đảo thị trường nhất có thể thì bắt đầu tiếp cận cấp độ 1, nhưng bù lại độ
khó là cao nhất và hệ thống phễu dài nhất.
 |
| Tiêu đề "Thực phẩm tươi ngon, sẵn sàng cho mỗi trận cầu sôi động" là nhắm đến thị trường có nhận thức ở cấp độ 2. |
 |
|
Thông điệp tiêu đề của App Store đang nhắm đến thị trường có
nhận thức ở cấp độ 1.
|
 |
|
Thông điệp của Edumall nhắm trực tiếp đến thị trường có nhận
thức ở cấp độ 5.
|
THỰC HÀNH
Đăng nhận xét