Xem lại phần giới thiệu cho loạt bài viết 30 nhiệm vụ marketing online
 |
| Hình minh hoạ khoá học digital marketing, chụp trong lúc quá cảnh tại một sân bay ở Hong Kong :) |
Các cấp độ của lời hứa về sản phẩm bạn kinh doanh
Phần tiếp theo này sẽ phân tích cho câu hỏi: “Những lời hứa nào mà khách hàng mục
tiêu của bạn đã nghe từ đối thủ?”
Ý tưởng được đề cập ở đây nói đến những
lời hứa, thông điệp, giá trị, lời chào hàng mà khách hàng mục tiêu của bạn đã được tiếp cận, được lắng
nghe, nhìn thấy từ những đối thủ.
Mục đích để bạn tìm ra điểm sáng tạo,
khác biệt và tươi mới trong thông điệp lời hứa cho sản phẩm của bạn. Vì nếu bạn không tìm ra điểm khác biệt
này thì nhiều khả năng (và đây cũng là lý do chính) chương trình tiếp thị của bạn sẽ thất bại.
Và để trả lời cho câu hỏi trên, bạn cần
trải qua 3 bước:
👉 Bước 1: Xác định lời hứa chủ đạo cho
hệ thống phễu tiếp thị của bạn. Điều này giúp bạn có sự nhận biết tổng quan về
lời hứa bạn sẽ đưa ra cho khách hàng mục tiêu là gì (lợi ích, kết quả, biến đổi
chính yếu mà khách hàng sẽ trải nghiệm thông qua sản phẩm).
👉 Bước 2: Xem lại phần PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
ở mục lời hứa của mỗi đối thủ mà bạn đã liệt kê.
👉 Bước 3: Dựa trên lời hứa của bạn và của
đối thủ, tổng hợp xem khách hàng mục tiêu đã tiếp cận những lời hứa nào từ tất
cả các bên, từ mọi kênh giao tiếp, truyền thông của cả bạn và đối thủ.
Sau đó bạn xác định khách hàng hiện tại đang tiếp cận cấp độ nào trong lời hứa. Tôi phân chia làm 5 cấp độ:
👉 Cấp độ 1: Khách hàng chưa nghe gì về
bất kỳ lời hứa nào từ bất cứ ai. Tôi ví von như một cô gái chưa yêu bao giờ và chưa từng nghe
ai hứa hẹn với mình điều gì bao giờ. Do đó, nếu bạn đưa ra lời hứa thì bạn là
người đầu tiên và khách hàng sẽ mới nghe lời hứa đó lần đầu.
Ví dụ: Thuốc giảm cân khi mới tung ra
lần đầu thì nhà bán hàng chỉ cần đưa ra lời hứa “Hãy uống viên thuốc này, bạn sẽ
giảm được mỡ thừa trong
cơ thể.”
👉 Cấp độ 2: Khách hàng nghe nhiều lời hứa
tương tự và trở nên ít nhạy cảm, ít phản hồi hơn (tôi ví von như hiện tượng “lờn” thuốc kháng sinh).
Ở cấp độ này, lời hứa được mở rộng với
mức đo lường cụ thể hơn. Ví dụ: “Uống viên thuốc này và bạn sẽ giảm 5kg trong 2
tuần.”
👉 Cấp độ 3: Các lời hứa được đưa ra lại
tiếp tục bị nhiều nhà bán hàng lạm dụng và đến mức thổi phồng công dụng sản phẩm,
khiến cho khách hàng ít tin tưởng hơn. Vì vậy lời hứa sẽ được đề cập thêm công
thức độc đáo của sản phẩm.
Lời hứa sẽ nói về một thành phần, yếu
tố cấu thành, quy trình đặc trưng, hệ thống độc quyền của sản phẩm/dịch vụ giúp khách hàng đạt
được kết quả như lời hứa.
Ví dụ: “Viên thuốc này chứa thành phần
dinh dưỡng ABC được chiết xuất từ XYZ giúp bạn giảm 5kg trong 2 tuần đầu tiên.”
👉 Cấp độ 4: Cho đến một ngày khách hàng lên
google, vào trang thương mại điện tử và thấy hàng tá sản phẩm giảm cân cùng có
chứa thành phần tương tự. Lúc này thông điệp đã bị bão hòa và không còn đủ khác
biệt để gây chú ý nữa. Ở cấp độ 4, công thức độc đáo của sản phẩm cần được mở rộng
thêm nếu muốn tạo sự khác biệt.
Ví dụ: “Viên thuốc này chứa thành phần
dinh dưỡng ABC được chiết xuất từ XYZ này đã có kèm theo men tiêu hóa và dưỡng
chất … giúp tăng đề kháng và hấp thụ tốt hơn, giúp bạn giảm 5kg chỉ trong 1,5
tuần đầu tiên.”
👉 Cấp độ 5: Khi lời hứa ở cấp độ 4 ngày
càng dày đặc các nơi tuyên bố thì càng trở nên mất tác dụng gây chú ý. Cho nên
lời hứa ở cấp độ 5 chỉ còn duy nhất nói về trải nghiệm và nhu cầu của khách
hàng mục tiêu, không còn đề cập sản phẩm nữa.
Ví dụ: Các chiến dịch bán thuốc giảm
cân không còn đề cập đến sản phẩm hay thành phần gì của nó cả, với các kiểu thông điệp như “Có phải
bạn đã phát chán các loại thuốc giảm cân vì chẳng thấy hiệu quả đâu mà còn tốn
tiền hàng tháng…” và tiếp tục nói về trải nghiệm, mong muốn, nỗi lo, rủi ro của
khách hàng mục tiêu để có thể thu hút sự chú ý.
Thông điệp ở từng cấp độ trên tôi sẽ
hướng dẫn bạn cách soạn cụ thể trong những phần tiếp theo. Ở đây tôi chỉ muốn bạn
phân tích xem khách hàng mục tiêu của bạn hôm nay đang ở cấp độ nào để có chiến
lược marketing phù hợp.
Và bạn cần hiểu nguyên tắc này: Một thông điệp marketing hiệu quả ở cấp
độ 3 sẽ đồng thời hiệu quả ở cấp độ thấp hơn là 1 và 2, và tương tự như vậy ở các cấp độ cao hơn.
Vậy tại sao không đến thẳng cấp độ 5 có phải tốt hơn không?
Câu trả lời là bạn khoan hãy làm vậy.
Bởi vì, cấp độ càng tăng thì độ khó để nghĩ ra thông điệp thu hút càng cao. Nó
sẽ làm bạn mất nhiều thời gian và nguồn lực để nghiên cứu thị trường, tìm hiểu
sản phẩm, và quan trọng là độ khó của hệ thống phễu tiếp thị sẽ tăng theo.
THỰC HÀNH
CÁC CẤP ĐỘ CỦA LỜI HỨA:
LỜI HỨA CHÍNH TRONG THÔNG ĐIỆP MARKETING CỦA BẠN LÀ GÌ?
KHOANH TRÒN CẤP ĐỘ LỜI HỨA HIỆN TẠI
TRONG THỊ TRƯỜNG BẠN KINH DOANH
(LIÊN
QUAN TỚI LỜI HỨA TRÊN CỦA BẠN)
1. Khoanh tròn khi lời hứa chưa hình thành
2. Khoanh tròn khi lời hứa đã hình thành nhưng chưa
được mở rộng bởi đối thủ
3. Khoanh tròn khi lời hứa đã được mở rộng nhưng chưa
trình bày kèm công thức sản phẩm
4. Khoanh tròn khi lời hứa và công thức sản phẩm đã trình bày nhưng chưa được mở rộng
5. Khoanh tròn khi lời hứa và công thức sản phẩm đã trình bày và đã được mở rộng
Đăng nhận xét